Được mệnh danh là “xứ sở của những nụ cười”, Thái Lan là nơi con người đặc biệt coi trọng việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ trong kinh doanh. Niềm tin là yếu tố cốt lõi để tiến tới hợp tác thành công và thường cần thời gian để vun đắp. Các doanh nghiệp Thái ưu tiên thiết lập quan hệ đối tác bền vững hơn là theo đuổi các giao dịch ngắn hạn. Việc tiếp cận đối tác tại Thái Lan có thể đòi hỏi nhiều vòng gặp gỡ và giới thiệu ở các cấp độ khác nhau trong tổ chức.

Dù không quá nghi thức như ở Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc hay Trung Đông, văn hóa kinh doanh Thái Lan cũng không quá thoải mái như ở Hoa Kỳ. Nhiều mối quan hệ kinh doanh tại đây bắt nguồn từ các kết nối cá nhân - như người thân, bạn học hay đồng nghiệp cũ. Vì vậy, việc tiếp cận thông qua giới thiệu từ người quen, một cơ quan nhà nước hoặc đối tác tin cậy có thể mở ra cánh cửa hợp tác thuận lợi hơn.

Người Thái đề cao những giá trị như sự kiên nhẫn, tôn trọng trật tự xã hội (theo tuổi tác, chức danh, thẩm quyền), và đặc biệt tránh làm người khác “mất mặt”. Họ rất tự hào về đất nước và truyền thống văn hóa, nhưng cách thực hành nghi lễ thường linh hoạt - điều có thể gây nhầm lẫn với các đối tác đến từ nền văn hóa trực tiếp, đúng giờ và rõ ràng như phương Tây.

Trong giao tiếp kinh doanh, sự kính trọng dành cho người lớn tuổi, cấp trên hoặc người có địa vị cao là nguyên tắc văn hóa sâu sắc. Người Thái có xu hướng tránh gây mâu thuẫn hay từ chối trực tiếp, nhằm giữ hòa khí và thể hiện sự lịch thiệp. Việc nóng giận hoặc cư xử thiếu kiềm chế sẽ bị xem là “mất mặt”, dễ dẫn đến mất thiện cảm và giảm sút uy tín trong mắt đối tác.

Một số nghi thức văn hóa cần lưu ý trong môi trường kinh doanh Thái Lan:

Xưng hô: Dùng “Khun” (tương đương Ông/Bà/Cô) trước tên riêng để thể hiện sự lịch sự. Với quan chức, bác sĩ hay người có chức danh, nên gọi kèm chức danh và tên riêng. Việc sử dụng biệt danh rất phổ biến và thường được ưa chuộng hơn tên đầy đủ.

Chào hỏi: Cử chỉ “wai” (chắp tay trước ngực và cúi đầu nhẹ) là cách chào truyền thống, đặc biệt với người lớn tuổi hoặc người có địa vị. Tuy nhiên, người Thái cũng quen với kiểu bắt tay trong môi trường quốc tế. Tránh ôm, hôn hoặc đụng chạm thân mật khi chào hỏi.

Danh thiếp: Đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh - luôn mang theo và trao danh thiếp khi gặp gỡ. Tránh viết lên danh thiếp trước mặt đối phương.

Ứng xử văn hóa: Đầu được coi là bộ phận thiêng liêng - không được chạm vào. Ngược lại, chân bị xem là thấp kém - không dùng chân chỉ vào người hoặc đồ vật. Luôn tháo giày khi vào nhà, chùa hoặc nơi linh thiêng. Tránh ngồi bắt chéo chân trước nhà sư hoặc người lớn tuổi.

Tôn kính Hoàng gia: Người Thái rất tôn sùng Hoàng gia. Mọi lời chỉ trích đều bị nghiêm cấm và có thể bị xử lý nghiêm theo luật lèse-majesté.

Ngôn ngữ giao tiếp: Câu chào phổ biến là “Sawatdee” - nam nói “sawatdee-krap”, nữ nói “sawatdee-kha”. Người Thái thường gọi tên trước, họ sau, và sử dụng biệt danh là chủ yếu. Họ có xu hướng dễ thông cảm nếu người nước ngoài phát âm chưa chính xác.

Cách xưng hô trong giao tiếp: Gọi đối phương bằng “Khun” kèm theo tên riêng là cách lịch sự chuẩn mực, không hàm ý mức độ thân thiết.