Các doanh nghiệp đang hướng về nông thôn để tìm kiếm tăng trưởng mới khi thành thị ngày càng trở nên chật chội. Đáng chú ý sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử đang trao lại cơ hội khai phá thị trường tiềm năng này cho cả doanh nghiệp lớn lẫn các startup.

Thị trường tỉ USD

Tháng 12/2024, Uniqlo khai trương cửa hàng tại Vincom Biên Hòa, Đồng Nai, cách TP.HCM 1 tiếng di chuyển. Sự xuất hiện của thương hiệu thời trang Nhật nối tiếp hàng chục thương hiệu bán lẻ từ thời trang, F&B cho đến điện máy phục vụ dân cư ở đây. “Thậm chí, ngay cả trung tâm tiêm chủng Long Châu cũng đã về đây từ năm 2023. Trước đây, tôi phải lên TP.HCM để mua sắm, bây giờ không cần nữa với những tiện ích như hiện tại”, anh Tiến Trung, người dân sống ở đây, cho biết. 

Một báo cáo của Sở Công Thương tỉnh Đồng Nai cũng chỉ ra sự tấp nập của các chuỗi bán lẻ hiện đại hiện diện ở khu vực này. Nếu như năm 2018 cả địa bàn tỉnh chỉ có khoảng 70 cửa hàng bán lẻ hiện đại thì đến năm 2024 con số này đã đạt 285. Không chỉ Đồng Nai, các tỉnh lân cận từ Bắc chí Nam cũng nằm trong kế hoạch mở rộng của các doanh nghiệp trong những năm gần đây. Lý do rất đơn giản, nông thôn đang là vùng đất mới khi thu nhập người dân có xu hướng tăng, tỉ lệ cạnh tranh lại thấp đáng kể so với thành thị. Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập người lao động nông thôn hiện là 4,5 triệu đồng/tháng năm 2024, tăng 8% so với cùng kỳ. Sự tăng trưởng này có ý nghĩa tích cực do không phải chịu chi phí thuê nhà như ở thành thị, người sinh sống ở khu vực nông thôn sẽ chi nhiều hơn cho các nhu cầu hằng ngày để nâng cao chất lượng sống.

Điều này được phản ánh qua báo cáo Kantar Vietnam FMCG Monitor 2024, khu vực nông thôn tiếp tục cho thấy tín hiệu tiêu dùng tích cực như tăng trưởng chi tiêu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đạt 3%, cao hơn mức 2% ở các đô thị lớn (gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ). Tương tự, khối lượng tiêu dùng FMCG tại nông thôn cũng tăng 1% so với mức giảm 1% ở thành thị.

Về giá cả, mặc dù trung bình giá sản phẩm FMCG tại nông thôn chỉ tăng 2%, thấp hơn 1% so với thành thị nhưng điểm cộng rất lớn là chỉ số lựa chọn thương hiệu lại tốt hơn. Với thành thị, người tiêu dùng có xu hướng mua từ 4-6 thương hiệu/ngành/năm, thì con số này ở nông thôn thấp hơn một nửa, phản ánh cạnh tranh dễ thở hơn rất nhiều trong khi mức chi tiêu đang tăng.

Báo cáo gần đây của WinCommerce (thuộc Tập đoàn Masan) chỉ ra rằng quy mô thị trường bán lẻ tại khu vực nông thôn ước đạt 50 tỉ USD và đang trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ về hành vi tiêu dùng. “Hiện nay, quy mô và tốc độ phát triển ở khu vực nông thôn đang rất lớn”, bà Phạm Huyền Trang, Giám đốc chuỗi WinMart+ khu vực nông thôn của WinCommerce, cho biết. Doanh thu trung bình mỗi cửa hàng WinMart+ nông thôn tăng từ 12,9 triệu đồng/ngày lên 15 triệu đồng/ngày. Tức mỗi tháng trung bình mỗi cửa hàng WinMart+ nông thôn mang về gần 500 triệu đồng doanh thu. Lợi thế này giúp WinMart+ tự tin đặt mục tiêu mở mới 1.900 cửa hàng WinMart+ nông thôn trong năm 2025.

Cục diện mới 

Thời gian gần đây nhiều ngôi sao YouTuber hay TikToker nổi lên ở các vùng quê thu hút hàng triệu lượt xem, kéo theo đó là những kênh bán hàng dành cho người dân nông thôn với đa dạng các mặt hàng từ tiêu dùng, mỹ phẩm cho đến hàng gia dụng. Hiện tượng này một mặt chứng tỏ sức hút to lớn của các nền tảng mạng xã hội đối với người dân nông thôn, mặt khác cho thấy xu hướng tiếp cận khách hàng mới của nhiều nhãn hàng thông qua digital marketing.

Là nơi tập trung hơn 60% dân số Việt Nam, nông thôn luôn là thị trường tiềm năng nhưng có lý do phải đến bây giờ dòng vốn đầu tư từ các nhà bán lẻ mới chảy ngược về khu vực này. Chỉ hơn 10 năm trước, đây được xem là khu vực rất khó chinh phục vì 3 lý do sau.

Thứ nhất, hạ tầng phân phối ở nông thôn kém phát triển. Theo Research Inventy, 60% đường nông thôn chưa được trải nhựa hoặc bê tông hóa, đường nhỏ hẹp và xuống cấp gây khó khăn cho xe chở hàng lớn. Ngay cả tỉnh lỵ và huyện lỵ, đa phần chưa có trung tâm logistics hay kho trung chuyển quy mô. Khoảng 70% số huyện không có kho bãi đạt chuẩn để lưu trữ hàng hóa nên hàng vẫn phải chứa tạm ở các cửa hàng nhỏ, dẫn đến hư hỏng và hao hụt cao. 

Chi phí logistics vì thế đội lên chiếm 25-30% giá thành sản phẩm nông thôn, tức gấp 2-3 lần mức trung bình thế giới. Đây là gánh nặng khiến giá hàng hóa cao khi tới tay người dân ở nông thôn, trong khi thu nhập của họ lại thấp hơn khu vực thành thị, doanh nghiệp thì bị giảm lợi nhuận.

Quy mô thị trường bán lẻ tại khu vực nông thôn ước đạt 50 tỉ USD và đang trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ về hành vi tiêu dùng. Ảnh: TL.

Thứ 2 là bài toán nhân lực và quản lý. Muốn phủ sóng nông thôn, các công ty phải xây dựng mạng lưới phân phối sâu rộng đến từng xã. Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng địa bàn, đội giao vận, kho chứa... trải khắp nơi, một bộ máy đồ sộ khó vận hành hiệu quả. 

Nhiều doanh nghiệp nhỏ không kham nổi chi phí cố định khi mở rộng về nông thôn, còn doanh nghiệp lớn thì sợ ảnh hưởng biên lợi nhuận nên chần chừ tham gia. Ngoài ra, việc quản lý hàng ngàn điểm bán lẻ nhỏ lẻ cũng vượt quá khả năng giám sát của doanh nghiệp, dẫn đến khó kiểm soát hàng tồn, hạn sử dụng, trưng bày... nên hiệu quả tiếp thị ở nông thôn thường rất thấp.

Thứ 3 là sự phụ thuộc vào kênh tạp hóa truyền thống, vốn chiếm thị phần rất lớn ở nông thôn, tạo ra điểm nghẽn cố hữu. Chủ cửa hàng nông thôn  thường không đủ vốn để ôm nhiều hàng, dẫn đến tình trạng hàng về nhỏ giọt, không đa dạng chủng loại. Khi sản phẩm mới của hãng muốn thâm nhập, rất khó thuyết phục các tiệm tạp hóa này lấy hàng vì họ ngại rủi ro. Hệ quả là cả người mua lẫn người bán ở nông thôn đều chịu thiệt thòi so với thành thị.

Tuy nhiên, cục diện đó đang thay đổi nhờ nhiều nhân tố mới, trong đó có sự xuất hiện của nhiều khu công nghiệp ở các tỉnh, thành đã tạo ra việc làm tại chỗ và nâng cao thu nhập cho người dân nông thôn. Bên cạnh đó, sự phát triển đồng bộ của hạ tầng giao thông không chỉ giúp tối ưu chi phí giao nhận cho các chuỗi bán lẻ hiện đại, mà còn tạo điều kiện để các mô hình phân phối phủ sóng sâu hơn vào khu vực nông thôn. 

Đó là lý do các tập đoàn bán lẻ trong nước từ Thế Giới Di Động, FPT Retail, WinCommerce cho đến các thương hiệu thời trang Nhật, các chuỗi F&B Trung Quốc đều nhanh chóng gia nhập thị trường nông thôn để giành chỗ đứng tại thị trường tiềm năng này.

WinMart+ đặt mục tiêu mở mới 1.900 cửa hàng WinMart+ nông thôn trong năm 2025. Ảnh: TL.

Thế Giới Di Động từng mở thử nghiệm hơn chục cửa hàng ở một huyện của tỉnh Long An, kỳ vọng đạt 60-70% thị phần mảng kinh doanh di động. Lãnh đạo công ty này cho biết, thông thường ở một tỉnh không phải là thành phố lớn, Thế Giới Di Động có khoảng vài chục cửa hàng đặt ở các trục đường chính của tỉnh. Với việc mở rộng thêm các cửa hàng nhỏ lẻ đánh sâu vào các huyện, Thế Giới Di Động sẽ mở rộng được tập khách hàng, gia tăng thị phần. 

Nhưng thú vị ở chỗ là thị trường này không chỉ dành cho những người chơi có năng lực tài chính mạnh mà ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũng có thể tìm kiếm cơ hội thông qua công nghệ, cụ thể là thương mại điện tử. Sự phát triển của mạng 4G, thiết bị di động thông minh giá rẻ đã làm cho việc mua sắm online trở nên thuận tiện hơn. Song song đó, các công ty thương mại điện tử cùng các đơn vị trong hệ sinh thái giao nhận cũng đi tiên phong mở đường xây cầu nối cho hàng hóa chảy về nông thôn. 

Những công ty logistics nội địa như Viettel Post, GHN, GHTK... cũng vươn đến tuyến xã, nhờ đó đơn hàng online có thể giao tới tận xã. Logistics hiện đại giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường tới vùng sâu vùng xa, với dịch vụ giao nhanh và chính xác hơn trước. Quan trọng hơn, chi phí phục vụ mỗi khách hàng nông thôn giảm xuống đáng kể nhờ mô hình gom đơn tập trung của các sàn thương mại điện tử.

Gần đây nhất, các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok cũng tổ chức các chương trình tập huấn bán hàng online cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trên toàn quốc. Đại diện Shopee cho biết tính đến năm 2024, nền tảng đã đào tạo 20.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ ở 30 tỉnh, thành. Không chỉ dừng lại ở việc đào tạo kiến thức cơ bản, Shopee cũng có những chương trình hỗ trợ cho doanh nghiệp tỉnh thực hành trực tiếp hoạt động buôn bán trên sàn thương mại điện tử, tiếp cận với các công cụ marketing hiện đại (video, livestream...) để nâng cao doanh thu và mở rộng sản xuất.

“Mục tiêu của chúng tôi là đưa hàng Việt Nam phủ sóng mạnh mẽ hơn tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp địa phương từ đó cũng mở rộng được tệp khách hàng trên toàn quốc. Trong tương lai gần Việt Nam sẽ có thêm nhiều sản phẩm được thị trường khu vực biết đến thông qua kênh thương mại điện tử”, ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc Điều hành Shopee Việt Nam, chia sẻ.

Bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Kinh doanh cấp cao tại Kantar Worldpanel Việt Nam, cho biết tỉ lệ tiệm tạp hóa lên đến 72% đã khẳng định địa vị không thể thay thế của mạng lưới tiểu thương cửa hàng tạp hóa. Tuy nhiên, thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh và trở thành cú hích lớn cho nhiều ngành hàng, đặc biệt tại nông thôn. Theo thống kê của Kantar, trong ngành hàng FMCG ở khu vực nông thôn, dù thu nhập chỉ bằng 60-70% thành phố, vẫn có tới 42% hộ gia đình (tương đương 17 triệu hộ) chọn mua sắm online.

“Khi lên online có nhiều mặt hàng để lựa chọn hơn, có nhiều thông tin, thêm hiểu biết về các loại mặt hàng mới. Ngoài ra, còn tạo ra tâm lý sợ bỏ lỡ, sợ tăng giá, nên họ có thể mua nhiều hơn, đặc biệt ở khu vực nông thôn thời gian gần đây cùng với trào lưu livestream”, bà Nga nói. 

Mở khóa cơ hội

Giao thương dễ dàng đã giúp mở khóa vùng nông thôn. Vấn đề là không chỉ doanh nghiệp nội địa mà còn cả doanh nghiệp nước ngoài cũng có thể tiếp cận được thị trường tiềm năng này, từ đó làm gia tăng cạnh tranh trong tương lai gần. Đối với nhóm tự phát triển hệ thống bán lẻ, bài toán muôn thuở vẫn là hiệu quả hoạt động.

Bà Nguyễn Bạch Điệp, Chủ tịch Hội đồng Quản trị FPT Retail, chủ hệ thống nhà thuốc Long Châu, cho biết chiến lược của Long Châu là “hết thịt vạc vào xương” nên kế hoạch mở rộng là từ thành phố đến huyện xã, thứ đến là về địa phương, cửa hàng nào bán tốt nhất thì mở gần đó nên đạt được hiệu quả tốt.

Tuy nhiên, Công ty không chủ quan với kế hoạch tăng độ phủ của Long Châu với mục tiêu mở 350 cửa hàng trong năm nay. Kế hoạch này vẫn lấy các tỉnh làm trọng tâm, thấp hơn so với các năm trước. Lý do là khi về xã, doanh thu trên từng cửa hàng có xu hướng giảm nên Công ty điều tiết lại cho phù hợp.

Trước mắt, sản phẩm thuốc ít bị ảnh hưởng bởi chiến tranh thương mại nhưng nếu kéo dài sẽ ảnh hưởng đến sức mua. Công ty đã có kịch bản bổ sung các sản phẩm trong nước thay vì hàng nước ngoài để phù hợp với sức mua của người dân. “Năm nay, chúng tôi đặt trọng tâm vào hiệu quả hơn tốc độ nên sẽ theo dõi sát từng tháng một. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa là đạt 350 cửa hàng sẽ dừng. Nếu có lãi, chúng tôi sẽ tăng tốc mở tiếp”, bà Điệp nói.

Một phiên livestream bán sản phẩm OCOP. Ảnh: TL.

Với nhóm nương nhờ công nghệ vươn tầm ảnh hưởng về nông thôn, áp lực còn lớn hơn. Thứ nhất là cạnh trạnh về giá cả do ảnh hưởng bởi xu hướng xuất khẩu hàng hóa dư thừa từ Trung Quốc sang các nước lân cận.

Từ năm 2024 các sàn nổi tiếng về giá rẻ như Temu, Shein đã tấn công mạnh mẽ vào thị trường các nước Đông Nam Á. Gần như ngay lập tức chính phủ các nước đã đưa ra chính sách ngăn chặn tình trạng tràn lan các mặt hàng này trong ngắn hạn. Về dài hạn, các lệnh cấm sẽ không thể kéo dài mà chỉ giảm bớt thế mạnh về giá của hàng hóa Trung Quốc vì các hiệp định thương mại đã ký kết trước đó.

Để giải bài toán này, một số startup ở Indonesia và Thái Lan đã lấy cảm hứng từ mô hình cộng đồng mua chung (community buying) của Pindoudou nhằm hình thành tổ chức nhóm mua chung ở nông thôn để gom đơn số lượng lớn. Ví dụ, ứng dụng Super (Indonesia) cho phép người đại diện tại thôn bản tập hợp đơn của hàng chục hộ gia đình rồi đặt một lần, nhờ vậy giảm mạnh chi phí vận chuyển về vùng sâu. Cách làm này tận dụng tính cộng đồng ở nông thôn, mọi người quen biết nhau và tạo lợi thế giá rẻ gần như bán buôn. 

Ở Việt Nam, mô hình này từng rất nổi bật vào thời điểm dịch bệnh COIVD-19, các startup hỗ trợ dịch vụ này như Mio, On đã kết nối rất nhiều người tham gia, vốn là người địa phương để phân phối hàng hóa tới khách hàng và cho chính họ. Tuy nhiên, khi dịch bệnh đi qua, các cộng tác viên này đã tìm được việc nên không còn mặn mà với hệ thống này.

Đã vậy, xu hướng này lại dẫn đến một vấn đề khác mà các doanh nghiệp, nhất là nhóm sản xuất cần phải lưu tâm, đó là xung đột với các nhà phân phối truyền thống. Khi doanh nghiệp đẩy mạnh bán thẳng cho khách hàng nông thôn qua mạng hoặc các nhóm đại lý online như mô hình Pindoudou thì hệ thống đại lý, nhà phân phối lâu năm có thể phật ý. Những nhà bán buôn, bán lẻ truyền thống vốn là đối tác chiến lược nhiều năm, nay có nguy cơ bị mất doanh thu nếu khách hàng chuyển qua mua trực tuyến (với giá có thể rẻ hơn, nhiều khuyến mãi hơn). 

Đây không phải là vấn đề mới đã được nêu lên trong báo cáo từ năm 2021 của Boston Consulting Group (BCG). Các doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán cân bằng: vừa tận dụng thương mại điện tử tăng độ phủ, vừa giữ quan hệ hữu hảo với kênh bán truyền thống, vốn vẫn đang nắm phần lớn doanh thu. Nếu xử lý không khéo, hãng có thể mất cả chì lẫn chài vì kênh cũ suy yếu trong khi kênh mới chưa kịp bù đắp doanh thu.

Để tránh xung đột, kinh nghiệm từ các tập đoàn đa quốc gia là thống nhất giá và chính sách giữa các kênh. Có thể áp dụng mô hình đa kênh như cửa hàng truyền thống cũng làm điểm nhận hàng cho đơn online và được hưởng một phần hoa hồng. 
Hay như các đại lý có thể thưởng doanh số tổng hợp theo cách doanh số online tại khu vực nào vẫn tính cho nhà phân phối địa bàn đó, tránh việc đại lý mất trắng khách hàng. Báo cáo BCG nhấn mạnh sự minh bạch và chia sẻ lợi ích là chìa khóa cần có để mở kênh mới mà không đánh bật kênh cũ.

Ông Kim Lê Huy, Tổng Giám đốc DKSH Việt Nam, cho biết hình thức livestream hay thương mại điện tử về bản chất là một kênh bán hàng mới bên cạnh các kênh bán hàng truyền thống. Vấn đề là chi phí giao nhận của các kênh này vẫn là ẩn số do vẫn đang được các nền tảng trợ giá. Theo ông Huy, suy cho cùng các hình thức bán hàng hiện nay là hướng đến O2O (bán hàng đa kênh) khi mà người tiêu dùng có thể tiếp cận dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp ở bất cứ điểm chạm nào với cùng mức giá, cùng chất lượng dịch vụ.

Theo ông Bùi Đức Thiện, sáng lập thương hiệu giày Erosska, doanh nghiệp cần phải tránh 3 điểm khi nương theo sóng thương mại điện tử về buôn làng. Thứ nhất là không nên kinh doanh trên sàn thương mại điện tử bằng mọi giá mà chưa có sự chuẩn bị. Nhiều doanh nghiệp với cảm giác sợ bị bỏ lại trong xu hướng thương mại điện tử đã đưa tất cả các sản phẩm hiện có lên sàn nhưng đây là điều không nên vì thương mại điện tử chỉ phù hợp với một số mặt hàng.

Thứ đến là cần phải nhanh trong quyết định và nhạy trong việc nắm bắt các xu hướng mới. Thương mại điện tử trong nước đang bị dẫn dắt bởi các sàn lớn nên họ có thể thay đổi chính sách rất nhanh, tác động trực tiếp đến doanh thu.

“Cuối cùng là chú trọng phát triển bền vững. Thương mại điện tử đang mở ra cơ hội cho nhiều doanh nghiệp và thương hiệu trẻ gia nhập thị trường nhưng nhóm này thường tồn tại không quá 3 năm do bị áp lực bởi tăng trưởng nóng”, ông Thiện nói.

Nguồn: Nhipcaudautu